Si sientes que tu camino profesional como independiente está algo estancado, quizás sea el momento de sentarte a hacer benchmarking.

Este concepto te puede sonar algo extraño si nunca has tenido ningún acercamiento al marketing digital y sus procesos, pero en realidad es muy fácil de entender: el benchmarking es evaluar lo que hace tu competencia y lo que estás haciendo tú, y tomar decisiones estratégicas sobre esa comparación.

Si eres un profesional independiente, esto significa revisar qué están haciendo tus colegas, qué publican, cada cuánto tiempo lo hacen, qué tono usan para promocionar sus servicios y qué es lo que les está dando buenos resultados.

Sobre ese análisis de la competencia vas a poder realizar una toma de decisiones  para tu consulta, ver qué puedes hacer para diferenciarte, qué ventajas competitivas tienes y cuáles acciones seguir reforzando.

Como lo define David T. Kearns, el ex CEO de la empresa Xerox –desde donde surgió este concepto–:

“El benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones y compararlas con reconocidas mejores prácticas”.

Es, entonces, una herramienta de comparación en la que se ponen dos elementos uno al frente del otro, y se revisa cómo se diferencian y qué tienen en común. 

Como si se tratara de una evaluación médica, vamos a mirar los factores internos y externos, y veremos cómo sanar y mejorar nuestra salud de marca a través de buenas prácticas.

Sin embargo, antes de lanzarnos a hacer comparaciones arbitrarias, hay que entender los motivos de por qué estamos haciendo benchmarking. 

Quizás nunca te has cuestionado cómo estás poniendo tus servicios allá afuera, quizás tus canales digitales ya están obsoletos, quizás quieres diferenciarte de tu competencia directa.

Estos diferentes ejemplos de benchmarking te pueden entregar una orientación sobre cómo enfocarte para mejorar:

Aunque quizás te sea difícil alcanzar el nivel de esas grandes empresas. Aunque quizás te sea difícil alcanzar su nivel –por recursos o tiempo–, te puede servir para entender hacia dónde están yendo las comunicaciones de tu área. Así podrías descubrir cuáles novedades adoptar y cuáles no.

En este caso eliges a tus competidores directos y revisas su rendimiento comparado con el tuyo. Recuerda que aunque ambos busquen el mismo objetivo, sus métodos pueden ser diferentes.

¿Te pusiste una meta a principio de año? Un benchmarking ganado busca comparar tus esfuerzos con el estándar de éxito que te estableciste. Es un benchmarking enfocado en ti mismo.

Tu presupuesto también puede estar en el centro del benchmarking. Tal vez estés cobrando muy poco… o mucho. Una comparativa con tus cobros históricos y con lo que cobran tus competidores pueden darte una guía.

¿Qué estás ofreciendo en este momento?, ¿qué están ofreciendo tus competidores? Revisa si tu foco está en los servicios o en los productos, y a cuáles deberías darles énfasis. Este tipo de benchmarking busca mejorar eso específico que ofreces.

Con estas opciones a mano podrás definir de manera más estratégica cómo hacer una buena evaluación comparativa.

El proceso de benchmarking es una cadena.

Ya sea que decidas enfocarte en revisar tus redes sociales, tus campañas de email marketing, tu sitio web o tus servicios, los pasos a seguir son más o menos los mismos para mejorar los procesos internos:

1.- Elige la cantidad de competidores con los que te vas a comparar. No te recomendamos más de 1 o 2, para que así tengas una cantidad de datos fáciles de manipular. Enfócate en los de tu propio país o región. Aunque también puedes abrirlo a otros profesionales de otros países, para comenzar es mejor acotar lo más posible.

2.- Elige lo que quieres comparar. Esto puede ser desde el tono que usan para comunicarse, el tipo del contenido que generan (fotos, videos, textos, etc.) o la cantidad de veces que postean o envían correos. Decide si vas a escoger una red social de tu competencia, su sitio web, su perfil de Encuadrado o lo que quieras mejorar.

3.- Elige una métrica. Lo que no se mide no crece, y para entender los resultados de qué le funciona bien a la competencia es necesario escoger un número que represente eso que estás midiendo. Puede ser la cantidad de likes, la cantidad de seguidores antes y después de un tiempo determinado, los comentarios, e incluso las evaluaciones que recibe en su perfil de Encuadrado. Este va a ser tu KPI.

4.- Elige el periodo que vas a analizar. No se puede analizar toda la historia de una marca, por eso es mejor enfocarse en un momento como los últimos 2 o 3 meses. Evita elegir un segmento donde haya ocurrido un evento extraordinario como la Navidad o el Mundial de Fútbol, para no tomar en cuenta las actividades que normalmente no se hacen.

5.- Arma una plantilla con los datos recolectados. Una vez que hayas hecho la recopilación de datos del periodo que elegiste, llévalos a una plantilla. Tenerlos a la vista hará más fácil entender qué es lo que está siendo efectivo y qué no. No tiene por qué ser un documento exageradamente detallado, basta con tener los datos que escogiste en un inicio.

6.- Analiza. Con la información recabada ya puedes comenzar a sacar conclusiones de qué estás haciendo mejor que ellos, qué podrías mejorar y cuáles son las oportunidades con las que podrías diferenciarte. Este es el inicio de tu proceso de mejora.

7.- Crea nuevas estrategias. Ahora que ya tienes los resultados y algunas conclusiones, siéntate a planificar qué es lo que vas a implementar de ahora en adelante a tu estrategia de marketing para que generes mejores resultados.

Si bien podrías realizar un benchmarking de manera artesanal con los recursos que tienes a mano, existen herramientas que ayudan a realizar este proceso a gran escala y para marcas con enormes cantidades de seguidores.

Aquí te presentamos una lista de ellas que pueden ayudarte con ello:

Rival IQ es una plataforma que analiza los tipos de respuesta que tienen las publicaciones en Redes Sociales de tu competencia. Puede mostrar los post más populares de Facebook, Instagram, Twitter y YouTube. También los hashtag que más usan, el tipo de contenido y cuál funciona mejor, la mejor hora para publicar, entre otras.

SparkToro es otra herramienta que te permite revisar el comportamiento de las audiencias. Tiene la particularidad de que es capaz de mostrarte la cantidad de usuarios falsos que tiene una cuenta. 

Aunque Social Blade está enfocada en el análisis de canales y videos de YouTube –la cantidad de videos subidos, likes totales, categorías–, también puede revisar cuentas de Twitch, Instagram y Twitter.

¿Qué busca la gente en Google? Con Semrush puedes validar cuántas búsquedas mensuales tienen ciertas palabras y expresiones en Google, y también obtener nuevas ideas para generar contenido para tu blog o sitio web.

Aunque la mayoría de estas herramientas son de pago, muchas tienen versiones gratuitas y pruebas limitadas que te pueden ayudar para tus primeros benchmarking.

Una vez que hayas recopilado la suficiente información, comienza la parte interesante.

Piensa en los cambios que podrías implementar y anota todas las ideas que se te vengan a la cabeza. No te restrinjas, en esta primera etapa todas las ideas son válidas como oportunidades de mejora. Luego de tener una gran lista armada, comienza a filtrar.

Un buen criterio para implementar nuevas iniciativas es preguntarte: ¿Qué tanto esfuerzo estoy dispuesto a hacer y qué tanto impacto van a tener?

Las ideas de alto impacto y bajo esfuerzo son prioritarias, ya que podrías tener ganancias rápidas.

Las ideas de alto impacto y alto esfuerzo deberían tener una prioridad media, debes asegurarte de que valgan la pena.

Las ideas de bajo impacto y bajo esfuerzo pueden ser tareas menores: es bueno enfocarse en ellas pero no hacerlas prioridad.

Las ideas de bajo impacto y alto esfuerzo hay que desecharlas, no son necesarias.

No olvides tampoco que siempre es necesario monitorear de manera constante los resultados de tus esfuerzos. Para que no se te pase ningún detalle, puedes armar reportes cortos que indiquen dónde estabas cuando comenzaste y cómo has mejorado desde entonces. Así puedes asegurar una mejora continua en tu plan de acción.